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图/IC Photo
文/ DoNews单立人
责编/ 杨博丞
编者按：
“新消费巨浪滔天”，雕爷牛腩创始人孟醒曾如是形容中国新消费领域的创业浪潮。
仰赖新技术进步和基础设施完善，创业公司正风起云涌，资本也纷纷持重金参战，任谁都不愿错过在z世代的生活方式中，粉刷上最具历史性的浓重一笔。
从产品定义，到供应链，再到营销推广，每一个环节，新消费品牌都已异于传统的消费品生产。此时，新消费品牌正笼罩在耀眼的光晕里。
DoNews特别策划《新消费“祛魅”》专题，试图拆解食品酒饮、服饰美妆、居家生活、兴趣圈层等多个领域的最新趋势，消解新消费的神秘和魅惑。
此为第二篇。这一章节，我们将为大家呈现新兴的代餐消费浪潮。
“不吃晚饭”“高强度间歇”“燃烧我的卡路里”“吃完这顿就减肥!”“吃饱了才有力气减肥”“不瘦十斤不换头像”……
无论是在减肥路上的，还是准备奔赴减肥之路的，他们用寥寥数语，勾勒着现代年轻人减肥图鉴：间歇式放弃、无限次循环，减肥之路永不眠。
克服人性的弱点本就很难，这为市场提供了大把“韭菜”。嗅觉一向敏锐的品牌和资本，当然不会放弃这样的机会，前仆后继抢滩这方热土。
一边是想吃瘦的人，一边是想借此“养膘”的人，双方的博弈全压在了产品上，到底怎样的产品能顺利出圈?这看似是一条艰难而长久的路。
初代轻食网红“落”
新一代餐盘团宠“起”
轻食和代餐，这对舶来品，在爬上中国人餐桌后，俨然成了减肥餐单的座上宾，如今却面临不同命运。
“我已经很久没点过轻食了”，Cathy算是“资深”减肥达人，两年前她成功减掉15斤后，至今仍保持着健康饮食习惯。
她告诉「DoNews」，轻食外卖不仅贵，而且大多是饭多菜少，搭配的酱汁热量也不低，营养也不算全面，“现在我都是自己搭配饭菜，同样的价格我可以吃得更好更健康。”
实际上，因为“贵且难吃”“同质化严重”等问题，让曾经大热的轻食品牌一度陷入冷冻期。2018年前后，先后有沙拉日记、甜心摇滚沙拉等多家企业关停，同时也有好色派沙拉、米有沙拉等多家品牌收缩至区域市场。
这是一次市场大淘洗。根据美团点评数据显示，2018年轻食类消费订单量同比增长75%;同店数量则从2017年的600多家增长至3500多家，同比增长近5倍。这意味着，市场需求满足不了规模的增长，必然迎来一轮闭店潮。
在线下轻食洗牌之际，发力线上渠道的代餐品牌乘胜追击，在2019年迎来“代餐市场元年”。
这一年，巨头纷纷试水代餐市场：中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品;乐纯推出两款分别命名为“肌肤知道”和“瞬间启动”的代餐粉;旺旺发布了旗下的健康零食品牌Fix Body;百草味推出子品牌“今日能量”系列产品……
创业公司密集布局：5月，代餐奶昔品牌“Smeal”天猫旗舰店开售;同期，体重管理代餐品牌“超级零”的“三日燃卡餐”盒子上线;10月，ffit8推出轻体蛋白棒、蛋白瓶切入市场。渠道品牌如Keep、薄荷健康也相继推出轻食系列产品。
资本也不吝对这一赛道持续加码，即便是疫情时期，复星锐正资本、元禾原点、熊猫资本、梅花创投、不惑创投等机构，依旧选择重金押注。
热烈的狂欢背后，是对市场份额的觊觎。根据欧睿国际的报告，2017年中国的代餐市场规模达到了571.1亿元，预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。
掩映在蛋糕之下的，是庞大的人群基数。《2017-2022年互联网+减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》调查显示，目前中国肥胖、体重超重人数已达3.25亿人。
时代在变，人群在变，唯一不变的是想吃瘦的心，疫情也强化着人们对于便捷饮食与健康营养的诉求。根据CBNData发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示，近一年代餐食品的消费金额及消费人数增速双双突破50%。
这注定又是一场争夺消费者餐盘C位的新战事，任谁都不想错过这场盛宴。
谁说减肥只有草
代餐也不是“换汤不换药”
新兴消费人群的饮食诉求在不断进化，吃瘦大军的餐盘文化也迎来新的风尚。
“前几年轻食的品类可能太单一了，它不太符合中国人的饮食习惯”，元禾原点北京基金合伙人米菲告诉「DoNews」，“食品工业的发展催生了代餐市场的多元化。”
坚果棒里加扁桃仁、榛子仁、南瓜籽仁，奶昔里有红豆薏米、黄桃、黑巧，蛋白棒可以是葡萄奇亚籽味、芒果乳酪味，咀嚼起来有零食的爽感;维生素、膳食纤维、烟酸、叶酸、胶原蛋白肽粉添加，营养更加丰富;方便的食品化包装，携带起来也毫无压力。
没有了吃草的单一乏味，反而拥有麦片、奶昔、能量棒、防弹饮料、断糖曲奇等各式代餐“小零食”的快乐，当然也有荤素搭配、营养配比均衡、低卡饱腹的正餐替代可供选择。一时间，减肥似乎变成一件不那么反人性的事情。
“抗饿不发胖”“好喝又营养”，王饱饱、超级零、Smeal们，用掷地有声的营销话术，在消费者心中荡起涟漪。刘涛、吴宣仪、关晓彤力荐，薇娅、李佳琦、罗永浩强推，内容社交、直播电商等新型渠道，成了代餐打造爆款的绝佳公式。
代餐市场也日渐分化为两大阵营：一类主打大单品，如王饱饱、Smeal、ffit8等以麦片、奶昔、蛋白棒为切入点的公司，另一类则主推方案型套餐，如超级零、咚吃这类主打3天、21天低卡轻食盒子的公司。
在米菲看来，大单品更像是“日常代餐”，方案型代餐则是“功能代餐”。“如果每天喝奶昔，换谁也受不了，所以大单品可以偶尔代替某一顿;而方案型代餐，消费者变瘦变美的需求会更加明确，适合特定场景下想要快速瘦身的人群。”
尽管都围绕减肥而来，但代餐并非“换汤不换药”，和轻食外卖相比，代餐的底层逻辑明确，发展路径也更加明晰。
大单品代餐，因为只替代某一顿，给用户留下了充分的选择权，这时用户的减肥需求不是最强烈，所以，大单品切入的用户群体比较广泛。
方案型代餐，需要用户足够自律来完成一个“疗程”的套餐，才能真正达到减肥效果，用户的减肥需求往往强烈而明确。所以，方案型代餐切中的人群相对小众。
「DoNews」观察到，代餐的出发点虽各有不同，但瞄准的方向却非常相似：“食品化”“大健康”才是他们最终的航向。
主打大单品的鲨鱼菲特，在强化品类丰富度同时，研发出更适合中国人饮食习惯的即食方便减脂食品，如五谷饭、鸡肉糙米饭、魔芋面等。在最新披露的融资消息，鲨鱼菲特表示未来将向多品类、多场景延伸，覆盖更多有减肥诉求的人群。
而主打盒子套餐的超级零，在方案型套餐之外，也叠加了防弹咖啡、蛋白棒、奶昔等大单品，此外还涉足了抗糖胶原蛋白饮、糖油双阻断纤维酵素等美容健康饮品。
从减肥低脂切入，向大健康食品延展，代餐似乎找到一条光明的道路。
风风火火代餐背后
隐忧也起起伏伏
1、代餐是不是伪命题?
商业模式的想象是一幅美丽画卷，但传递到消费者层面，又会是另一番景色。
即便代餐们想慢慢脱离减肥概念，但相当一部分的消费认知，还停留在“吃代餐就等同于减肥药，产品就应该有效果”上。
“我买过代餐麦片，但每次吃完总觉得口渴，后来就放弃了。周围也有朋友买过代餐产品，要不被束之高阁，要么效果不理想。”Cathy道出当下代餐市场存在的问题，代餐真的安全有效吗?
以代餐奶昔为例，绝大多数热量在250千卡左右，丁香医生指出，如果早晚一杯，中午再吃些主食，因为达不到人体的基础代谢，长期坚持会有效果，但会产生头晕无力、营养不良等症状。
「DoNews」也亲身体验了超级零三日瘦五斤轻甜版的盒子，打开包装的瞬间，“吃不饱”“坚持不下去”的想法不断闪现，但在实际体验过程中，3天9餐的食物几乎都是富含高蛋白的蛋白条、坚果棒、鸡胸肉、曲奇纤酥等的循环，饱腹感相对较强，不过也出现了口干、乏力症状。
超级零营养顾问卡大人对此回应称，因为身体切换至燃脂模式会消耗大量水份，口渴属正常现象。乏力、头晕则是因为长期低糖摄入或卡路里摄入过大，突然改为断糖饮食模式，身体出现的适应症，可以通过补充黄瓜、番茄、菠菜等蔬菜进行缓解。
成果则是三天后从46.2减至44.4公斤，虽然也成功减重3.6斤，但并没有达到5斤效果。超级零客服回应称，宣传为5斤的数据来自于120人整体平均减重5.12斤。因为体重基数、激素水平和身体状况不同，减重效果因人而异。
由此看来，长期食用代餐产品会面临营养摄入不全的问题，需要额外摄入其他营养素。加之，市场发展初期还没有一套严格完善的管理制度和标准，各家产品是否安全，还处于自我约束阶段。
此外，代餐有效需要建立在用户长期坚持之下，但并非所有人都能坚持到效果显现。最重要问题还在于，减肥一定要吃代餐吗?
“平时少油少盐少碳水，也可以把体重控制在一定范围内。如果偶尔大餐，接下来一两天不吃或者少吃，体重也会很快掉下来。”Cathy说道。
诚然，像Cathy这样的群体毕竟是少数，米菲指出，恰恰这部分人群并非代餐所要触达的用户。在她看来，想要减肥的人群和肥胖的人群并非完全重合。
“减肥是件会上瘾的事情，那种其实不胖但自认为胖，或者真的很胖的人，如果不知道吃什么，不知道如何吃，那么代餐可能就是比较合适的方案”。
米菲认为，减肥是小众人群、大众需求，代餐需要先瞄准精准人群，形成口碑后，再寻求破圈可能，进而满足大众需求。
其实仔细观察不难发现，代餐们营销的重点往往在于“好吃不胖”，而减肥的效果并不会被过分强调。产品不仅要口味丰富，包装还要有颜值、有个性，这实际已经在向大众圈层中的食品进化了。
消费者购买的动机难道也只是为减肥?据《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，消费者购买代餐的动机已经不仅仅是出于减肥，代餐食用、健康休闲零食同样也是购买代餐产品的主要动机。
这样看来，代餐并不是伪命题，有明确减脂需求的核心人群+当食品零食食用的尝鲜增量用户，可以共同“供养”代餐市场长大。
2、代餐成长的烦恼
当然，代餐也并非高枕无忧。
“时代不同了，用户需求随时都有可能发生变化，新兴消费群体品牌忠诚度非常低，今天一个网红产品火了我就去买，明天可能就会被另一款网红产品所吸引。”米菲慨叹道。
“对于大单品来说，可能很快会遇到品类的天花板，横向还是纵向扩展，到底用什么产品来扩展，其实都是一个挑战”。
产品之外，米菲也提到供应链对于代餐突围的重要性。
“方案型代餐由于供应链要十多条一起上，产品又需要设计和组合，供应链的复杂性一定程度上构建了它的壁垒。在最开始的时候，先做了最难的事，未来走单品路线就不会很难。”
从投资人角度，米菲更倾向于方案型代餐。去年底元禾原点出手投资了超级零，如今超级零已经走向方案型套餐+大单品的模式，这会否是代餐们终将步入的方向和路径，超级零市场负责人对「DoNews」回应称，目前还在摸索和迭代中。
未来，随着代餐触角延伸至大健康、食品等领域，与保健品、食品饮料巨头的竞争不可避免，而巨头的品牌认知、渠道优势，都可能对初创企业构成潜在威胁。
同时，线下轻食品牌也日渐丰富，餐饮大牌和新秀纷纷入局，收割行业红利意图明显。吉野家的“野叶子”、肯德基的“KPRO”、gaga鲜语、新元素等，不断在产品菜单和空间环境上更新升级，受众广泛。
在米菲看来，代餐市场不会像互联网领域那般竞争激烈，因为消费品市场没办法做到互联网领域的寡头垄断，即便如此，互联网领域仍有拼多多脱颖而出，代餐品牌也一定有破圈的可能性。
“大家一起来做是好事情，千亿级市场规模，谁的市占率也不够，更何况人群需求不同，创新品牌与巨头思路不同，现在是分众化竞争。”米菲进一步解释称，“微商在朋友圈卖货都是几十亿规模，在中国即便只把一个区域做好了，也相当于一个欧洲的国家了。”
无论如何，代餐犹如忽如一夜的春风，一下飙到高热度，但如何完成从产品到品牌再到品类认知的跨越，是代餐们急需找寻的答案。