189 8069 5689
这是一品内容官内内的约稿，作者赵宁是中国内容营销研究院的专家导师，也是首席内容官进化实验的设计思维模块导师，是加多宝“对不起体”“贵人来、金茅台”等著名案例的幕后操盘手，也是友拓传播机构的副总裁。
前几天“佛系文化”一把大火，火的猝不及防。
有佛系健身的，跑步鸡上拍张自拍，也算健身狂魔了;有佛系父母的，学习有命，成绩在天，这孩子反正我是不要了，你们谁爱辅导谁辅导;有佛系自媒体的，爱发不发，不发拉倒……
一时间，你要不给品牌搞点“佛系营销”的热点，都不好意思说自己是做创意的。——可是等等，佛系营销到底是什么东西?
要读懂佛系营销，先得知道佛系文化。“佛系文化”源于饭圈儿。明星的粉丝之间经常掐架，但随着年龄增大，有得道的粉丝渐渐厌倦了组团开黑，最后看破红尘，觉得一切口水战都是虚妄，转而遁入一种你说什么就是什么吧的境界，不吹不黑，peace&love。
用四个字总结，就是不争不抢，不问输赢。
但很显然，不争不抢，卖东西看缘分，买东西靠运气，这符合佛系，不符合营销。真正的佛系营销是什么?
如果我们把“佛系”看成一件“产品”，或者说把一个品牌看作一种宗教，你会发现“佛系”里有太多值得世俗品牌学习的地方。
品牌大理想
成功的品牌都有一个相似的行事逻辑，就是产品谈的少，理想谈的多。
比如马云老师，我做阿里巴巴不是为了赚钱，是为了天下没有难做的生意。
为什么不好好卖产品，要卖梦想?有一个名字非常富贵的营销理论能解释，叫做Golden Circle，狗的黄金圈，写竞标方案特别好使。创始人Simon Sinek认为，人或组织要想更成功地推销自己，需要先从根本上阐明自己的价值或理念，为什么要做这件事，why，然后才是how，最后才给出具体卖的那个产品，what。
成功的品牌都遵循这个营销逻辑。比如苹果。它先告诉你一个品牌大理想，Think Different。然后你会觉得购买和使用苹果的产品，自带光环。就算华强北做的iphone疼，全面屏，有刘海，刷脸识别，价格只要999人的民币，还送1万毫安的充电宝，你也不会买。
因为“人们买的不是你做的什么产品，而是你做这些产品的信念。营销的目标并不在于和需要你产品的人做生意，而在于和那些与你有共同信念的人做生意。”
回过头来再看，这其实就是宗教最基本的营销逻辑。
利益承诺
所有成熟品牌的理想都是“救世”。而救世也成为一种经典的品牌故事模板。大到苹果，小到创业公司。比如一个卖空气净化器的品牌三个爸爸，给自己家孩子买空气净化器，觉得有各种BUG，索性一咬牙一跺脚，自己做一个“儿童家庭专用空气净化器”。
品牌大理想要讲，但光讲理想也不行。
菩萨是怎么说服唐太宗李世民老师派人去西天取经的?《西游记》里是这么写的：“在大西天天竺国大雷音寺我佛如来处，能解百冤之结，能消无妄之灾”。
而唐僧老师说服唐王的说辞是，“贫僧不才，愿效犬马之劳，与陛下求取真经，祈保我王江山永固。”
看到没有?解冤消灾，江山永固。佛系在营销自我的时候，也要给消费者提供具体的利益承诺。
你的理想很大，产品很好，但是对消费者有什么好处?不用藏着掖着，直接讲出来。每天五分钟，轻松学英语。这种承诺很土，但从来都很有效。
光讲“儿童家庭空气净化专家”的理想，消费者下单的动力还未必够。你还得再补一句更直白的利益承诺，比如10分钟净化全屋空气。
超级符号
华与华的营销方法论认为，一个伟大的品牌，就是一个超级符号系统。
佛系有一套完整的世界观。但对绝大多数普通用户而言，理解一个复杂的宗教难度太大，佛系在普度众生的过程中，将其简化成一些“超级符号”。比如佛像，比如万字符，比如莲花，比如阿弥陀佛。
所以，超级符号是什么?我的理解，超级符号就是对一个品牌的简笔画处理，它能让你产生对品牌的某种联想，它就是一个品牌的超级符号。
超级符号不一定非要凭空想象和创造。更多时候，超级符号来自消费者熟悉的文字、概念、画面、形象，甚至故事、歌曲。
比如，一个通过可穿戴设备收集、分析和管理用户健康数据，并为用户提供个性化健康解决方案、接入第三方健康服务的公司，该怎么向消费者解释自己的业务?用户一听你在收集我的数据?你是360水滴直播吗?那怎么消除用户这种不安全感?我们可以引入一个“超级符号”：银行。这家公司就是一个“健康银行”，每个用户都可以通过终端设备“存入”自己的健康数据，“银行”可以帮你做“健康资产”评估和管理，让你的资产“升值”，并在你资产不足的情况下，为你提供帮助。
你看，借用“银行”这样的超级符号，这家公司的业务理解起来就会很容易，潜意识中的信任感也容易激活，而且，整个产品对外的形象，小到传播话术，大到终端门店形象，都可以统一在银行的符号系统下。
仪式感
去日本旅游的人，很多时候都会念着去吃一次怀石料理。平平常常一两千。
贵的有道理么?是食材真的有多好吗?比海鲜市场的大排档，品质真能好出10倍以上吗?
当然不是。真正带来分别的，是仪式感。怀石料理的仪式感更足，吃饭像做法事一样，每一个动作都一丝不苟，在额外添加的冗余环节中，反而无形中生出许多威严和特殊的体验来。
体验价值帮助产品价值实现质的飞跃，这就是仪式感的作用。
现在都在讲，说商品极大丰富之后，人们正在迎来服务经济市场、体验经济市场。体验不止能提升价值感，更能帮助品牌建立“差异化”。
比如奥利奥。奥利奥的扭一扭，泡一泡，就是一种典型的仪式感。不这么吃可不可以?当然可以。但是不扭一扭泡一泡，奥利奥跟其他品牌的饼干有什么分别?
以上，就是今天的胡说八道。
本文由“一品内容官”原创发布，转载请加微信：iloveneinei;投稿合作邮箱为：info@daedalchina.com。