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01 SaaS半成品的价值衰减
前几天在跟一位销售同学交流时,他问到:百度推出了一个企业查询服务:爱企查,是免费的;这会不会对企业查询领域里的各种“查类”公司的生意造成影响呢。我说:如果它们都是“半成品”的话,那客户肯定会采取“质同价优”的原则啊。半成品之间哪有什么好较量的,谁便宜就买谁的呗。既然都是那几个不出圈儿的功能,免费的一定会打败收费的。这位销售同学想了想说:如果我们服务做得更好,不就是优势吗?我反问,你怎么知道百度不会提供更好的服务呢?实际上,这个问题的根本不在于谁能提供更好的服务,或者谁的体量更大。SaaS在ToB领域中的竞争力,首先取决于你的SaaS是成品,还是半成品。先不要误会,SaaS的半成品也是产品,只是产品价值衰减较大。下面我们接着说,什么是SaaS的半成品,成品又是什么。
02 SaaS的成品与半成品
消费类产品的描述比较简单,即只有功能特性这一个维度;所谓创新也只是功能特性的差异或者不同组合产生的差异。如果把SaaS产品也这样定义,即使把功能换成业务功能,则ToB与ToC变得一样,都只有一个功能维度。还用查类公司举例,无论怎么创新,能查出来的内容,都是企业信用系统允许开放出来的内容,要有差异反而奇怪了。再以CRM为例,还不就是客户、市场、线索、商机这些业务功能;无论给自己怎么拔高,也还是在这一个功能维度上。也就是说,大部分单一功能维度的SaaS,对于企业客户来说都是“半成品”。为什么这么说?在前面文章中有说到:企业对SaaS的需求是二维的,就是说除了功能维度以外,还有一个绩效的维度。这个维度如果用管理层语言描述,就是战略维度,因为所有绩效都是对战略的结果考量。SaaS的业务功能维度、绩效维度与解决方案之间的关系如图所示。
从需求角度描述就是:企业客户除了有业务功能的需求外,更有对绩效方面的需求。基于这两个需求维度做出的解决方案,才能反映客户要用SaaS的真实意图。这就是一个SaaS成品的标准;而只满足一个功能维度的SaaS是半成品。还以企业查询为例,如果某些行业客户,有对交易对象风险管理的绩效要求;而SaaS厂商具有针对的支持该绩效的解决方案。这就既在功能维度、又在绩效维度上同时满足了客户需求,这个查类SaaS才是一个成品。你可能会说:只有业务功能的SaaS半成品也能卖出去,我们没必要区分SaaS成品与半成品。的确,很多SaaS也都是这么卖的。但问题是:首先,功能维度的空间有限,SaaS会越来越同质化,这就不容易卖了。其次,这些功能需求只对基层员工有用,但他们并没有多大的采购话语权;说服不了管理层,还是不好卖。管理层或业务领导,压根就不关心业务如何操作;他们只关注各自的绩效目标,他们对半成品不感兴趣。也就是说,企业客户只接受成品;而且关注的顺序也是先绩效维度,然后才是功能维度。所以,我们非常有必要区分SaaS的成品和半成品,因为谁都想把半成品变成成品。
03 SaaS半成品并不能直接变成成品
其实这个问题在SaaS销售过程中早已被发现,各家也是想了很多将半成品变成成品的办法。SaaS服务商都会用价值说法,努力让自己的产品看起来有绩效维度的意思。问题是这种口述“价值”过于空洞,所以不可量化,价值与绩效无法对应。另一个包装方法是解决方案。其实解决方案也不是解决半成品问题的救命稻草,因为解决方案更依赖产品的绩效维度,而不是功能维度。我们看到太多的解决方案,其实就是说了某个功能,在某个客户是怎么使用的。这种解决方案,其实还是对功能的解释。从SaaS产品的制造过程来看,多数SaaS公司产品经理的日常,都是在业务功能维度上精雕细琢,即所谓打磨产品;而在绩效维度上,已经超出他们的工作范围了。要说不靠谱的,还是SaaS”赛道“的复制。把一个美国SaaS的功能维度整个复制过来不难,难的是不知道为什么要有这些功能,它们对应着哪些绩效。因为绝大多数绩效需求,都是隐性需求;而能复制的都是显性需求,也就是表面上看得见的。这等于是抄到了作业,没抄到答案。问题是答案可能还不一样:国内企业与欧美的较大差别,在于欧美大多数企业都有明确的战略,因而对绩效目标的管理需求是刚性的。而在国内企业,只有为数不多的企业有明确战略的,而且战略侧重点与欧美企业也相差较大。所以,复制而来的“赛道”很难适合国内企业。所以,在单一功能维度上,很难把半成品的SaaS变成成品。
04 垂直SaaS的启示
所谓垂直SaaS,是指特定行业或领域内的SaaS。比如,地产、外贸、餐饮、物流、供应链等等。这类SaaS更容易成功的原因,并不是因为它们“窄”;而是其各自领域内绩效维度的需求内容基本相同,变成了显性的需求。垂直化将这些绩效需求很容易被揭示出来,使解决方案一开始就与行业客户所需基本吻合。也就是说,因为同时考虑了功能需求和绩效需求,所以一开始这类SaaS就接近于成品。垂直SaaS给了我们很多启示,比如,为特定行业或者领域的客户业务提供SaaS服务,更容易与客户目标相吻合。与此相反,要想做一个通用的SaaS业务则非常困难;即使业务功能都差不多,各个行业或企业的绩效需求也相差甚远。比如,想做一个适用于各行各业的CRM;在没有落地到具体行业之前,这本身就是半成品。
05 SaaS半成品与成品的价值差距
我们对半成品和成品SaaS做一个价值对比。半成品SaaS虽然也能卖出去,只是不好卖和越来越难卖,客户留存没有保证。不好卖是因为决策层对产品功能不感兴趣;而单一功能维度的同质化,让SaaS越来越难卖。更大的问题是功能维度与客户的需求连接属于弱连接,也就是说,如果有相同或者更多功能的竟品出现,且价格便宜,客户有很大可能会转换,也就是客户流失了。因为SaaS不同于软件,替换成本很低。成品SaaS依托于功能和绩效两个维度的解决方案,如果与客户的合作是建立在绩效维度上,那就完全不一样了。因为SaaS与客户绩效维度的关系属于强连接,即SaaS有可能会成为客户企业中的信息资产,也就是一个不可分割的部分。此外,对于专业的销售人员,成品SaaS更容易合作成功,公司也能因此长期获益。Anyway,只有SaaS成品,才可能有这个机会。